COMUNICACIÓN DE MASA Y PERSUASIÓN

Es un cambio de actitud por el conformismo

Introducción

Como ya hemos tenido ocasión de señalar antes, la sociedad en que vivimos es de una naturaleza extraordinariamente móvil. Su estructura es resultado del encaje dinámico entre sus elementos (individuos y grupos) que, coordinados en torno a determinadas instituciones sociales, protagonizan un desarrollo histórico cada vez más acelerado.
El papel crucial que en ella ocupa la información es el de contribuir, simultáneamente, al proceso de cristalización y sustitución de las estructuras sociales, permitiendo el establecimiento de la coordinación necesaria entre los individuos para que dicho proceso se produzca.
Sabemos que las cadenas comunicativas se producen en todos los Ordenes sociales y entre todo tipo de individuos, instituciones y grupos. No obstante, nosotros sólo nos ocuparemos de un cierto tipo de comunicación, el más característico, pensamos, de las sociedades avanzadas: la denominada “comunicación de masas”, concepto que definiremos, en términos generales, como la difusión a través de los medios de comunicación social de un cierto tipo de información de interés masivo.
Así pues, la “comunicación de masas”, es aquella forma de comunicación en la cual los mensajes son transmitidos públicamente, usando medios técnicos, indirecta y unilateralmente(2):
1. - Públicamente o, más precisamente, de forma masiva. Una característica distintiva de este tipo de comunicación consiste en que se dirige a “un público disperso o colectividad”, o sea a lo que podría denominarse propia y puramente “masa”.
2. - Por medios técnicos de comunicación: Precisa, para llevarse a cabo, de la utilización de una “máquina interpuesta” (entre emisor y receptor). Esta “máquina” o complejo técnico de comunicación, que se funde e identifica con el medio, condiciona decisivamente el producto informativo. Es, además, y como decíamos antes, la causa principal de que la actividad comunicacional masiva adopte una forma empresarial.
3. - Indirectamente: Ya hablamos antes de las características de la comunicación indirecta. Se define por no ser “cara a cara” motivo por el que, para ser llevada a cabo, es preciso salvar la distancia que separa al emisor del receptor.
4. - Unilateralmente, o al menos con un feedback débil: No existe apenas interacción entre emisor y receptor durante y después de la emisión de la información, por lo que carece del medio característico usado en las cadenas comunicativas para eliminar las disonancias: la retroalimentación o feedback. El emisor es sólo emisor y el receptor es sólo receptor, por lo que el primero tiene dificultad para informarse del efecto producido por la comunicación y el segundo para ajustar los contenidos de ésta a sus necesidades.
Pasemos, seguidamente, a profundizar en estos conceptos analizando los distintos elementos que entran a formar parte del proceso de comunicación masivo.
PERSUASIÓN: ¿Qué es la persuasión?

La persuasión consiste en la utilización deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas, siendo estas últimas representaciones mentales que resumen lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas: si preferimos una marca a otra, si estamos a favor o en contra del aborto, qué opinamos de determinados partidos políticos, etc.

Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma de comportarse, un cambio en ellas debería dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en última instancia, se pretende con la persuasión. Podemos desear, por ejemplo, que nos compren un determinado producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el cinturón de seguridad o que nos den su voto en las elecciones. Al conseguir que los adolescentes evaluaran la zona de aparcamientos como algo desagradable (actitud negativa) se logró también que se comportaran de acuerdo con esa actitud.
ejemplo



EMISOR MENSAJE RECECTOR


Credibilidad Unilateral Inteligencia
Fidelidad Bilateral Sexo
Atractivo Emotiva Motivación
Fiable Primacia Psicología